如何评估市场调查公司
 

    在评估市场调查公司时,一般要考虑的因素有以下几个方面:
    ◎ 市场调查公司的声誉
     这是一个比较软性的标准,任何一个公司的声誉都不是一下子就能评估出来的,所以把这个因素作为评价标准仿佛有些说不过去。但客户在选择市场调查公司时,确实能对声誉作出自己的评判,尽管各自的信息来源不同,评判标准也不一样。例如,有些客户认为,在传媒上发布频率高的公司是声誉比较好的公司,有些客户可能持相反的观点。声誉好的调查公司起码在以下几点能让客户放心:第一,能按时间要求完成调查项目;第二,高质量完成调查项目;第三,维持职业道德标准。所以声誉还是要作为一项选择市场调查公司的标准。
    ◎ 公司规模
  公司规模是一个比较大的标准,它可以细分为人员多少,办公室面积和档次,专业设施,分支机构多少等等方面。一个市场调查公司的规模能部分地反映它能做什么,能做到什么样。比如一个只有一两个人的公司不可能做到专业分工,没有专业分工的公司专业化程度自然较低。一般来说,在中国的市场调查公司的人员一般分为专职人和兼职人员两种。公司的研究人员、技术人员等一般是专职人员,而访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人员,实地督导有些是专职的,有些则是兼职的。这些可以量化的指标是判断公司实力的一种比较硬性的标准。办公室的面积和档次也能反映一个公司的规模。另外,办公室的整洁程度,门牌也能反映一个市场调查公司的管理水平和部门设置情况。不同的市场调查公司要求的专业设施有所不同。比如,一个擅长做电话调查的市场调查公司应该有专门的电话调查设备,如隔开的电话间等;一个经常做定性研究的公司应该有为举行FOCUS GROUP而准备的单面镜房间。一个调查公司的分支机构(或在各地的合作伙伴)能够保证它在其他城市的实地执行能够顺利地进行。这里的顺利不仅包括时间,也包括质量。有些公司在外地的执行都由合作伙伴来进行,有些公司则倾向于自已在当地设分支机构。一般来说,能在很多地方设分支机构的公司一般业务量比较大,足以支持一个分支机构的日常支出。实力没有这么强的公司一般是先与当地的公司合作,在业务发展起来以后再设自己的分支机构。
    ◎ 人员素质
   这里我们指的人员素质是一些基本的素质,比如受教育程度、责任心等。除受教育程度外,其他的指标都很难量化,并且仁者见仁,智者见智,每人对个人素质的判断指标都不一样。
    ◎ 经验
  “经验”一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短,另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验,市场调查成立的时间越长,对该行业的发展状况就愈了解,对业内种种管理与运作模式的优缺点就看得越清楚,成立时间越长的公司,其管理制度就越趋于成熟,各种规范愈完善,这一点各个行业的情况都是相同的。
  主要人员的从业经验也很重要,在市场调查行业的经验越多,就愈能准确地定义客户的问题,对各种调查方法的优缺点也愈了解。对实地执行中易出现的问题能够及时把握。对于定量调查如此,对于定性调查,从业经验就尤为重要,定性研究最常用的方法是焦点团体座谈(focus groups),一个有经验的主持人能够从容地控制座谈的进程,调节气氛,调动每个参加者的主动性,说出自己的观点,一个有经验的主持人与一个没有多少经验的主持人得到的信息不仅在数量上不同,在质量上也不一样。除从业经验外,主要人员在某行业的市场调查的经验也能直接影响一个市场调查项目的质量,有些市场调查公司有自己的市场定位,他们或者只做电信业的调查,或者只做包装消费品的研究。一些综合性的市场调查公司也着意培训一些研究人员成为行业专家,比如对OTC药品市场调查非常精通的人员。这样的行业经验使得研究人员对某行业的背景资料、存在问题等非常了解,对于该行业产品特性、客户构成、分销渠道,促销手段等也有深刻认识,这种了解和认识不仅有助于研究人员设计调查方案,而且在数据分析时也能够从自身知识出发解释数据,给出切实可行和建议。
    ◎ 报价
    市场调查公司的报价自然是客户在做选择时的一项重要考虑因素。每个公司有自己的报价体系和方法。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。这一点在后面会再谈到。以上几个方面是客户在选择市场调查公司时主要考虑的因素,除这几个主要方面外,其他还有一些因素会影响客户的选择,比如文本的制作水平、项目完成所需时间等等,在这里不再一一指出。
  综合起来,以上几个标准可以归纳为两个大类,一是关于调查公司的调查质量,二是调查公司的报价。客户自然是希望能找到价廉质高的市场调查公司为自己服务,但高质量的调查意味着更多的劳动和投入,也就意味着花费的增多,所以在选择市场调查公司,最重要的一点不是选择价钱低的公司,而是找到价钱与质量相当的,并且质量符合客户要求的公司。在价钱和质量的权衡上,需要重点考虑的是该项市场调查对决策的重要性如何,如果该调查结果将作为以后五年市场计划和策略的基础,那么该调查就必须委托给质量最有保证的公司来做,以避免数据的误差而导致公司的决策失败

 
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